阿里“一卡通”生態融合效應能否1+1＞2

來源：北京商報

憑借付費會員方式，阿里在檢驗巨資收購產生的融合效果。8月9日，阿里上線付費會員“88VIP”，憑借88元和888元會員費將優酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓進行打通。歷時三年依靠投資收購等方式，阿里整合了涉及消費端的文娛產業、生活服務業等多方資源。如今借助會員體系，阿里開始對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉以及變現的成效。
消費端打通資源
近日，阿里推出“88VIP”會員計劃，會員計劃包含的對象不僅限于天貓超市以及平臺內原有的品牌商，在電商之外向觸達更多消費端的行業進行了延展。在“88VIP”的界面上，優酷、餓了么、淘票票以及蝦米出現在多方會員體系打通的名單內。阿里近幾年通過資本方式收購的資源以及自建資源被悉數囊括在該會員體系中。
以電商為起點的阿里，憑借新的支付會員方式將購物、餐飲、影視以及娛樂等核心業務進行了打通。實際上，阿里從五年前就為當前描繪出的星辰大海搭建框架增添血肉。2013年阿里先后收購蝦米網和天天動聽并在2015年將兩者合并為阿里音樂；2015年阿里45億美元收購優酷；今年4月阿里斥資95億美元收購餓了么。2015年至今，阿里至少斥資140億美元加速構建文娛產業和生活服務業的版圖。
延長用戶留存時間
想要成為阿里“88VIP”，普通會員和超級會員要分別支付888元和88元，會員等級的劃分以用戶的“淘氣值”為準，1000分就是普通會員和超級會員的分水嶺。“淘氣值”反映著每個淘寶用戶的購物活躍度，除購物頻次外，用戶在淘寶“問大家”、寶貝評價、社區分享等內容平臺上的活躍度同樣影響著“淘氣值”高低。隨著阿里會員體系內增加了餓了么、優酷以及蝦米，對用戶的吸引力隨之擴大，用戶留存時間也能進一步延長。
當前的電商行業發展已從增量市場轉變為存量市場，對有限的流量持續開放并保證流量的穩定性，成為電商企業在競爭中突圍的用戶基礎。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營稱，內容建設、零售交易等消費數據可以滿足平臺內的商戶內容營銷的需求，從而促使將用戶與商戶在體系內不斷流轉而非流失。
值得注意的是，付費會員已經成為平臺穩定流量的利器，而整合消費端多種需求的會員制會將效果擴大化。尼爾森數據顯示，在63個國家超過3萬名網民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。
優化體系相互引流
生活服務業、文娛產業與電商業務的會員體系打通，意味著電商業務與內容正加速實現互通。在當前流量為存量市場的情況下，內容平臺掌握的流量更為穩定且具有高黏性，可稱為阿里電商業務的流量支撐和新來源，而阿里則借此將流量在體系內流轉，拉升流量轉化率。同時也可在“雙11”前夕，通過付費會員梳理資本整合過程中形成的框架和體系。
在趙振營看來，阿里通過投資與收購快速拉攏了合作伙伴，但合作效果并非意味著一定會“1+1＞2”，阿里需要不斷將整合對象的資源與原有資源進行磨合，即時梳理形成的體系和網絡并檢驗效果為必要環節。實現初步的資源打通后，提速成為接下來的連貫舉動。阿里將電商賬號與盟軍的賬號打通時，需要為用戶建立起統一的整體認知，避免因平臺分散導致會員制分散?！鞍⒗镆獙⑸婕暗劫徫镆豢ㄍ?、餐飲一卡通、影視一卡通以及娛樂一卡通等平臺互通，甚至相互引流，才能將用戶穩定在體系中”。趙振營強調。